当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒体发展和“媒介入世” 作者：陈亮 日期：2005-8-25 字体：[大] [中] [小]

    随着WTO来临，我们的广告业还未走出去，世界已经向我们走来。早在八十年代，世界广告业巨头已经开始在我国建立分支机构，和国内企业合资建立广告服务机构。
    一、媒体
    我们通常所说的大众媒体主要是指传统的电视媒体和报纸媒体。这两种媒体当前仍是我国广告投放的主体。在电视媒体中，中央电视台占据有我国电视广告总收入的40%左右，2003年央视的广告收入达到44亿元之巨。央视招标在业内被认为是中国经济的睛雨表、行业发展的风向标。2004年央视广告招标额
在2003年44亿元的基础上再增20%，达到52亿元。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达到47。33亿元，占全国报纸广告总收入的42。15%；前33名报纸的广告收入占有比例达71。48%。所以，不难看出，市场份额集中于强势媒体。
    传统大众媒体中，广播也是居民获取信息的重要媒体，全国有7500万居民在获取信息时首选广播。广播媒体在传统媒体中也是促销作用较强的媒体。
    再者，网络媒体也已成为主流的大众媒体。中国广告协会会长杨培青女士说：“互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，它向世人昭示数字信息技术将是发展中国家几百年一遇的跨越式发展机遇和后优势，也为广告业注入生机和活力。”
    目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大的变化。有学者断言，传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式！数据库式的营销正在悄然兴起，并将大行其道。
    同时媒体的细分化日趋细致，人们从没有像现在这样更关注能针对不同目标人群的细分媒体。“分众”这一概念引起了业内的广泛关注，其实分众媒体早就存在了，如《老年报》、《青年报》、《少年报》等等，只不过人们更着重传播效率与传播成本的比例。由于媒介环境的复杂化，信息的爆炸，人们每天接受的信息量太多，使得传统的广告媒介投放方式需要改变。分众媒体应运而生。分众媒体的主要特征是传播的精确性。目标消费的准确锁定，使得传播效率更高。目前在市场上最有代表性的是楼宇液晶电视和电梯媒体。以上海分众传播控股有限公司（Focus Media）为代表的高级写字楼楼宇液晶电视，锁定高级白领为首要目标群体，受到了广告客户和资本市场的追捧，并把“分众”这一概念推向了一个前所未有的高度。
    另外居住反映政治。中国正步入社区社会，社区将是中国社会生活的主要元素。近一两年，以深圳壹时代（E-Time）传播有限公司为代表的媒体异军突起，紧紧围绕着“社区”大做文章，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式，统称为“社区媒体”。社区媒体的特点是受众细分、有效、性价比高。社区媒体是企业文化和品牌文化融入社会文化的桥梁，社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通桥梁。社区生活将主宰着未来的城市生活，社区媒体也必将成为主流的高端媒体。
    什么是媒介
    1、什么是媒体
    人们通常把媒介定义为将信息从一端传送至另一端的载体。人传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉有一个对媒介的决断性定义：媒介就是信息。在他著名的经典史作《理解媒介——论人的延伸》里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”等概念。麦克卢汉认为，传播媒介不只传递信息，还告诉人们世界是什么样子。人们在掌握文字前主要使用当面交谈的手段，即听觉、视觉并用。而有了印刷文字后，人们便长期依靠报刊、书籍（视觉）；及至有了电视，人们才视觉、听觉并用，既延长了感官，也恢复了感官的平衡，所以麦克卢汉对”媒介就是信息”进一步补充到：媒介是人的延伸。人们在传播活动中，由于使用各种感官的方式与比重的变体，从而改变自己的性格，同时也就改变了环境，因此传播媒介本身就是信息。什么是信息？“在一种情况下能减小或降低不能确定的任何事物”，这是信息学家香农下的定义。它是客观存在的，但既不是物质，也不是能量。我们所谈的媒介也是一个抽象的客观存在。
    受众是传播过程中信息的接收者，是传播的对象或“目的地”，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者。
    麦克卢汉认为：任何媒介的内容都是另一种媒介。文字的内容是语言，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。一般人认为媒介仅仅是形式，仅是信息、知识、内容的载体，它是空洞的、消极的、静态的。可是麦氏认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响，它决定信息的清晰度和结构方式，使得形式与内容变得统一了。
    媒介就是信息，从另一个角度看也可以理解为媒介的形式就是内容，随着技术的进步，人们对这一论断理解得越来越深刻。如最近兴起的写字楼液晶电视媒体，它的存在形式本身就是内容，即是高档的、商务的、白领的、有品位的等等。媒介不仅是平面的，还是立体的、空间的，媒介的时空是动态的、瞬息万变的。网络媒介的虚拟空间使人的延伸没有了极限！媒介是特定的时间与空间的接触。“真正可以支配人类文明演变的，并非传播科技的内容，而是传播科技这个形式本身。”形式就是内容，让我们可以更好地理解媒介就是信息。
    信息的传输其实比实物的传输更为重要，主要是因为信息的传输是人的感觉和能力的延伸，可以从一个世界延伸到另外一个世界。信息既不是物质，也不是能量，而且在传输信息的过程上不社会总需求 随着人类所特有的人文的东西。人之所以为人主要在于有区别于其他物体和生物的道德、人格、灵魂、精神、记忆等精神活动，抛开这些谈论信息纯属无稽之谈。媒介与人的关系是相对独立的，但同时又对人的感知有强烈的影响，不同的媒介对不同的感官起作用。麦克卢汉从一个奇特的角度将人的延伸（即媒介）一分为二：电子媒介是中枢神经系统的延伸。中枢神经系统把人整合成一个统一的机体，电子媒介亦断言：“我们自身变成我们观察的东西，我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。”因为对人的组合与行动的尺度和形态而言，媒介正发挥着塑造和控制的作用。媒介是不仅是人的延伸还强调：“对媒介影响潜意识的温顺接受，使媒介成为其使用者的无墙监狱。”
    从研究广告媒体的角度看，“媒介就是信息”这一论断非常正确。麦克卢汉思想的本质是观察社会的非线性的复杂思维方法，而不是传统的线性分割式的散装思维方式，是强调整体的思维方式，是混沌的。
2、媒体的种类
    迄今为止，广告媒体有数百种之多，常用的也有数十种。可以按不同的标准，对广告媒体进行划分。
    在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、SP媒体（包括户外广告、交通广告、店铺广告）、直接反应广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传媒体才是主媒体，除此之外，其余的全是铺助媒体。网络媒体号称“第四媒体”，则是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言。
    按表现形态来划分，广告媒体可分为印刷媒体（又称平面媒体）、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告媒体、空中广告媒体（包括气球、飞船、飞机、风筝等）、录像广告媒体、活人广告媒体、体育广告媒体等。
    按人的感觉来划分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体。
    视觉媒体，包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等媒体。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使读者对广告宣传留下印象。
    听觉媒体，是指借助于听觉要素表现的媒体，包知无线广播、有线广播、宣传车、录音、电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使听众对广告宣传留下印象。
    视听两用媒体，主要有电视、电影及其他表现形式。其主要特点是通过对人的视觉和听觉器官的双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传给观众留下印象。
    嗅觉媒体，包括各种香味广告媒体，比如时尚杂志里的名牌香水广告。
    以有效期为主分类，有瞬间媒体与长效媒体之分。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，广告一闪而过;长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
    从传播面来说，广告媒体则有大众传播媒体和“小众”（即“分众”）传播媒体之分。
    对大多数人的传播，称之为大众传播。通常说的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）就是大众传播媒体。大众传播媒体的特征是：面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的依赖感。
所谓分众传播媒体，是指诉求目标有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特征是：面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的依赖。



陈 亮 媒介策略专家 执行力传媒　媒介总监 中国营销专家网 媒介策略专家团 曾先后任职于广东电视台企管中心广告部，香港世高国际广告,广东省广告公司等国内顶尖广告机构.多年媒体策划执行工作积累了丰富的媒体实战经验,提炼出实用的媒介策划方法,推广并运用于知名企业的品牌媒体策划过程中,进行企业提升品牌媒介执行,提高投资回报且卓有成效. 2002年携手广告人余先国先生组建“执行力传媒”,旗下拥有穗广媒体(广州)广告公司,广东时尚频道广告有限公司,执行力媒介研究中心等机构,带领一批具备丰富媒体经验的广告人并结合公司独特的强大媒体资源及执行力优势专注服务企业媒介策划,分析,媒介购买,媒介执行,购买监测等媒介体系的全方位企划服务. 团队通过两年代理媒介案例积累，依托于强大的媒体资源和媒介执行力优势,迅速与众多著名国内外大型企业建立了长期良好的合作关系。 先后为广东健力宝集团,福建雅客食品,美国银子弹啤酒,芙蓉王烟草,一品黄山烟草,中国联通广东公司,广西玉林制药,江西江铃汽车,吉林克菲尔牛奶啤酒, 泰山特曲,广东志高空调,广州长隆集团,广州香雪制药等国内外大型客户提供了广告策划和媒介执行方面的服务. 电话: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 传真: 8620-61166128 邮箱: gd6288@163.com 地址：中国广东广州市环市东路331号广东省电视中心演播楼5楼 邮编:510066